¿Qué es un Empathy Map y cómo hacerlo?
Un Empathy Map o Mapa de Empatía es una herramienta visual para representar quién es nuestro usuario, cómo se comporta y cuál es el entorno en el que se desenvuelve. Esta herramienta nos ayuda a conocer a fondo a nuestros clientes y diseñar mejores productos y experiencias para ellos.
Como profesionales de UX, nuestro trabajo es ayudar a que el usuario tenga una buena experiencia interactuando con todos los servicios digitales de una empresa.
Sin embargo, para hacerlo, debemos entender profundamente a nuestros usuarios, y ayudar a nuestra organización a comprenderlos y priorizar sus necesidades.
Una herramienta que puede ayudarnos a conocer realmente a nuestros usuarios son los Empathy Maps.
¿Qué es un Empathy Map?
Un Empathy Map o un mapa de empatía, es un mapa realizado por un equipo de trabajo para visualizar gráficamente todo lo que sabemos sobre nuestros usuarios, para mirar el mundo a través de sus ojos y poder tomar decisiones que hagan que nuestro producto resuelva sus necesidades.
El empathy map va mas allá de la típica identificación demográfica (edad, sexo, ciudad, educación, ingresos, etc.) de nuestros clientes. No solo es segmentar personas, sino responder preguntas más profundas, como las siguientes:
¿Qué quiere el cliente?
¿Qué fuerzas lo motivan?
¿Qué podemos hacer por estos clientes?
¿Quiénes son de verdad?
A través de un Empathy Map se responden deseos, inquietudes y frustraciones de los usuarios para tomar decisiones que resuelvan lo que necesitan.
Las 6 áreas de un Empathy Map
Los Empathy Maps tradicionales están dibujados dentro de un cuadrado o rectángulo, con un área para cada lado de esta figura geométrica (Siente, Ve, Dice-Hace, Siente-Piensa, Pains y Gains) colocando al usuario en el centro de estas preguntas.
VE: ¿Qué le rodea? ¿A qué tipo de oferta está expuesto? ¿Qué tipo de problemas enfrenta?
Lo que las celebridades e influencers usan en comerciales
Lo que sus amigos compran y comparten en redes sociales
Lo que los cantantes o actores usan en series o videos musicales
ESCUCHA: ¿Qué es lo que la persona escucha de sus amigos, pareja, compañeros, etc.? ¿Quién lo influencia realmente? ¿Cómo lo hacen?
"Dejé de comprar esta marca porque estuvo involucrada en un escándalo".
“Mi mamá dice que me veo muy feo usando esos colores”.
“A Fulanita se le ve muy bien la aplicación de X cosmético”
SIENTE Y PIENSA: ¿Qué emociones expresa la persona? ¿Qué es lo que realmente le importa? ¿Cuáles son sus expectativas? Tenga en cuenta sus creencias, emociones que no se pueden observar directamente. Poner atención en su lenguaje corporal, tono de voz y las palabras que escoge.
Impaciente porque las páginas se cargan muy lentamente
Confundido porque hay promociones que no entiende
Ansioso porque quiere encontrar el producto que promocionó una celebridad
Preocupado porque algo no funciona
Enojado porque un producto está agotado
DICE HACE: ¿Qué les podría decir a los demás? ¿Cuál es su actitud en público? ¿Influencia a alguien?
Actualiza la página varias veces cada cierto tiempo para cazar ofertas
Va de compras a tiendas físicas para comparar precios o hace búsquedas en varias páginas antes de decidir
Visita centros comerciales con otras personas para evaluar otros puntos de vista sobre qué se le ve mejor
PAINS: ¿Cuáles son los dolores o retos del cliente?
Los precios de los coches están por los cielos
Mi celular es muy lento
No tengo tiempo para hacer comida en casa
GAINS: ¿Qué es lo que busca ganar el usuario?
Precios más baratos
Un celular que corra rápido videojuegos y no se trabe
Comidas que se puedan cocinar en poco tiempo
Nuestros usuarios son humanos complejos.
Es natural (y extremadamente beneficioso) ver inconsistencias entre los cuadrantes, por ejemplo, verás acciones aparentemente positivas acompañadas de emociones negativas provenientes del mismo usuario.
Aquí es cuando los mapas de empatía se convierten en mapas del tesoro que pueden descubrir joyas de conocimiento sobre nuestro usuario.
Así se vería un Empathy Map de un usuario que desea comprar un celular.
Tipos de Empathy Maps
Los mapas de empatía pueden capturar el perfil de un usuario en particular o pueden reflejar una síntesis del perfil de múltiples usuarios:
Empathy Map de 1 Usuario: Generalmente se basan en una entrevista de un solo usuario.
Empathy Map de Múltiples Usuarios: Representan un segmento de usuarios, en lugar de un usuario en particular. Por lo general, se crean combinando múltiples mapas de empatía individuales de usuarios que exhiben comportamientos similares y se pueden agrupar en un segmento. Pueden convertirse en formas de resumir otros datos cualitativos, como encuestas y estudios de campo.
Lo más común es que los Empathy Map sean entrevistas a un solo usuario, pero incluso si son entrevistas a múltiples usuarios, se crea un Empathy Map para cada uno de ellos.
Beneficios de usar Empathy Maps
Los Empathy Maps deben usarse en cualquier proceso de UX para establecer puntos en común entre los miembros del equipo y comprender y priorizar las necesidades de los usuarios.
Categorizar y resumir información de los usuarios
El proceso de mapeo ayuda a categorizar lo que se sabe del usuario en un solo lugar. Categorizar y resumir la investigación cualitativa (notas de investigación, encuestas, entrevistas de usuarios)
Comunicar las verdaderas necesidades de los usuarios
Un mapa de empatía es una forma rápida y digerible de ilustrar las actitudes y los comportamientos de los usuarios. Una vez creado, sirve para tomar decisiones que protejan las necesidades de los usuarios sin sesgos o suposiciones infundadas de por medio.
Descubrir vacíos de información y datos ocultos
Ayudan a descubrir lagunas en el conocimiento e identificar los tipos de investigación necesarios para llenar esos vacíos (Un mapa con información escasa, por ejemplo, indica que se necesita hacer más investigación). Gracias a ellos, un entrevistador puede extraer sentimientos y pensamientos del entrevistado que de otro modo habrían permanecido ocultos.
Uno de los beneficios es encontrar información que de otra manera habría permanecido oculta y que nos ayuda a profundizar
¿Cómo hacer un Empathy Map?
1. Define el alcance y las metas
a) ¿Qué usuario vas a mapear?
¿Mapearas un grupo de personas o a un usuario individual? Si tiene varias personas, debes haber un mapa de empatía para cada una.
b) Define el propósito principal del Empathy Map.
¿Es para alinear los esfuerzos de un equipo? Si es así, asegúrate de que todos estén presentes durante la actividad. ¿Es para analizar la transcripción de una entrevista? Si es el caso, establece un alcance claro y cronometra el esfuerzo para asegurarse de tener tiempo para mapear entrevistas con múltiples usuarios.
2. Investiga a tu usuario
El Empathy Map es un método cualitativo, por lo que necesitarás herramientas con las que puedas obtener datos cualitativos de tus usuarios como: encuestas, entrevistas, estudios de campo, estudios de diarios, sesiones de escucha en transporte público o centros comerciales.
3. Junta tus materiales
Debes pensar en el medio que utilizarás para crear el mapa (es posible hacerlo virtualmente pero también se puede hacer en físico utilizando un pizarrón y materiales de papelería).
Si vas a trabajar el Empathy Map en físico con todo un equipo de personas, sugerimos utilizar un pizarrón blanco grande con “post it” o marcadores. Cuanto más fácil de compartir con el resto del equipo, mejor.
4. Coloca notas individualmente para cada cuadrante
Una vez que hayas recuperado suficiente información de usuario, puedes proceder al mapeo en equipo. Al principio, todos deben leer la investigación individualmente.
A medida que cada miembro del equipo digiera los datos sin dejarse influir por las opiniones de los demás. Luego, cada miembro del equipo puede agregar sus notas al mapa y cada nuevo miembro puede añadir notas complementarias a las del compañero anterior.
5. Categoriza y sintetiza
En este paso, el equipo se mueve colaborativamente agrupando notas similares que pertenecen al mismo cuadrante.
La actividad de agrupamiento facilita la discusión y el resumen de datos; el objetivo es llegar a una comprensión compartida del usuario por parte de todos los miembros del equipo.
Una vez que el mapa de empatía esté agrupado, pueden comenzar a llegar a conclusiones y acuerdos. ¿Qué valores inesperados o fuera de lo común se encontraron? ¿Qué temas se repitieron en todos los cuadrantes? ¿Qué temas solo existen en un cuadrante? ¿Qué lagunas o vacíos existen en el mapa?
6. Pule y planifica
Si crees que necesitas más detalles o tienes necesidades únicas, adapta el mapa incluyendo cuadrantes adicionales. Asegúrense de incluir cualquier pregunta pendiente, la fecha y el número de versión. Y cada vez que recaben nuevos datos, regresen al Empathy Map a medida que se recopilan más investigaciones para guiar las decisiones que se toman en la Experiencia de Usuario (UX).
LA EMPATÍA HECHA MAPA
Como sugiere su nombre, los mapas de empatía básicamente nos ayudan a generar empatía con nuestros usuarios finales. Cuando se basan en datos reales y cuando se combinan con otros métodos de mapeo, pueden eliminar sesgos que se tienen en la información y que todo el equipo comparta lo que se sabe sobre los usuarios para guiarnos a hacer innovaciones importantes con los productos que ofrecemos.
